Az elmúlt napokban sokaknak szúrt szemet a hír: gazdát cserél a Hervis magyarországi hálózata, és néhány éven belül eltűnhetnek a jól ismert piros-kék logók a plázák folyosóiról. A háttérben egy nagy nemzetközi üzlet áll: a brit Frasers Group – amelynek legismertebb márkája a Sports Direct – átveszi a magyar és román leányvállalatokat, összesen 78 áruházat. Magyarországon 29 üzlet érintett, ezek döntő többsége a jelenlegi helyén, csak új márkanévvel és arculattal működik majd tovább.
Kivonulás vagy csak márkaváltás? Mi történik valójában a Hervisszel?
Fontos különbséget tenni aközött, hogy egy lánc „kivonul”, illetve aközött, hogy a boltok egyszerűen bezárnak. A Hervis esetében nem arról van szó, hogy a magyar vásárlók egyik napról a másikra sportáruház nélkül maradnának. A lánc tulajdonosa, a Spar Austria csoporthoz tartozó Hervis Sport- und Modegesellschaft ugyanis stratégiai döntést hozott: eladja a magyar és román hálózatot a brit Frasers Groupnak, és a jövőben az osztrák, szlovén és horvát piacra koncentrál.
A vállalat közlése szerint tavaly öt országban – Ausztria, Szlovénia, Magyarország, Horvátország és Románia – összesen 227 Hervis üzlet működött, ezek bruttó árbevétele meghaladta a 490 millió eurót, mégis 43 millió eurós veszteséggel zárták az évet. A magyar és román piacot a cégvezetés kifejezetten „divatorientáltnak” írta le, ami szerintük eltávolodott a cég fő sport-profiljától, ezért inkább azokra az országokra fókuszálnak, ahol stabilabb a működés.
A vevő, a Frasers Group (korábban Sports Direct International) a kartell- és versenyhatósági engedélyek megszerzése után veszi át a magyarországi Hervis Sport és Divatkereskedelmi Kft.-t és a román leányvállalatot. A szerződést november 24-én írták alá, a jogi zárás a tervek szerint 2025 végéig megtörténik, ezt követően indulhat a gyakorlati átalakulás.
A tranzakció legfontosabb számai röviden
- 29 magyar és 49 romániai Hervis üzlet kerül a Frasers Grouphoz.
- 227 üzlet 490 millió euró feletti árbevétellel, 43 millió euró veszteséggel zárta a 2024-es üzleti évet.
- A magyar hálózatot nem bezárják, hanem fokozatosan Sports Direct márkanévre és arculatra alakítják át 2026-tól.
Győr, Sopron, Székesfehérvár, Eger: mi lesz az egyes üzletekkel?
A hazai sajtó elsősorban a vidéki nagyvárosok példáján keresztül tette kézzelfoghatóvá, mit is jelent ez a mindennapokban.
Győrben két Hervis működik – az Árkádban és a Family Centerben –, Sopronban pedig egy. A cég magyarországi ügyvezetője megerősítette, hogy ezeket az üzleteket a Frasers Group változatlan helyszínen veszi át, a jelenlegi dolgozók átvételével, vagyis a bolt nem eltűnik, hanem márkanévet vált: Sports Directként folytatja. A Hervis jogfolytonos működése rövid távon nem szakad meg, az átalakulás fokozatos lesz.
Székesfehérváron, az Alba Plazában működő Hervis üzletre ugyanez a forgatókönyv vár. A helyi beszámolók szerint a hazai Hervis-üzletek helyén „rövidesen” Sports Direct nyílik, így nagy valószínűséggel a fehérvári áruház is új cégért kap, amint lezárul a tulajdonosváltás.
Hasonló hírek érkeztek más városokból is, például Egerből: ott is az a kommunikáció, hogy nem bezárásról, hanem új nemzetközi márka érkezéséről van szó ugyanabba a bérleménybe. A helyi plázák és bevásárlóközpontok számára ez fontos üzenet: nem keletkezik üres, nehezen kiadható üzlethelyiség, a forgalom és a bérleti díj is megmarad.
A boltok teljes „ráncfelvarrása” – arculat, belső elrendezés, dekoráció – a tervek szerint 2026-ban kezdődik. Addig jellemzően a megszokott Hervis környezet fogadja a vásárlókat, miközben a tulajdonos már a Frasers Group lesz a háttérben.
Ki áll a Sports Direct mögött?
A Sports Direct márkanév mögött a londoni székhelyű Frasers Group áll, amely az Egyesült Királyság legnagyobb sportszer-kiskereskedelmi szereplője, több mint 1500 üzlettel világszerte. A cég eredetileg Sports Direct néven épült fel, később vette fel a Frasers Group nevet, amikor portfóliója jóval a klasszikus sportboltokon túlra bővült.
A Sports Direct ma már nemcsak Nike-, Adidas- és más világmárkák termékeit árusítja, hanem több saját tulajdonú sportmárkával is rendelkezik – ilyen például az Everlast, a Lonsdale, a Slazenger vagy a Karrimor. Ezek a márkák jellemzően a középkategóriás ár-szegmenst célozzák, és gyakran erős akciókkal, outlet-szerű kínálattal jelennek meg a polcokon.
Magyarországon már most is működik néhány Sports Direct áruház, például Debrecenben, ahol a hálózat kommunikációja szerint több mint 50 ismert márka termékei találhatók meg – a nagy sportmárkáktól a Frasers saját brandjeiig.
A cég üzleti modellje hagyományosan az erős árérzékenységre épít: sok termék esetében nagy kedvezményekkel, kiemelt akciókkal igyekeznek megnyerni a vásárlókat. Nagy-Britanniában korábban fogyasztóvédelmi szervezetek bírálták a Sports Directet bizonyos, szerintük félrevezető akciós árképzés miatt, az ilyen viták azonban elsősorban a brit online piacra jellemzőek, nem a magyar működésre.
Miben lesz más egy „régi Hervis”, ha Sports Direct lesz belőle?
Bár az átalakítás részleteiről kevés konkrétum látott napvilágot, a Frasers és a Hervis magyar vezetése már most jelezte, hogy a Sports Direct termékkínálata részben átfed a Hervis korábbi portfóliójával. Ez gyakorlatban azt jelenti, hogy a vásárlók továbbra is találnak majd ismert nemzetközi márkákat futócipőkből, túraruházatból, fitnesz-felszerelésből vagy éppen sí- és snowboard-felszerelésből.
Ugyanakkor várhatóan nagyobb hangsúlyt kapnak a Frasers saját márkái, amelyekkel a lánc a közép- és alsó középkategóriás árszegmenst igyekszik lefedni. Ezek a brandek – Everlast, Lonsdale, Slazenger és társaik – eddig is jelen voltak a Sports Direct üzleteiben, és a globális stratégia alapján logikus lépés, hogy a magyarországi boltokban is erősebben megjelennek majd.
A vásárlók szempontjából várhatóan néhány területen lesz érezhető leginkább a különbség:
- erősebb „outlet-hangulat”, sok akciós és extra kedvezményes termékkel, különösen szezonváltásokkor,
- látványosabb márkakijelölés és tematikus zónák (például külön futó-, futball-, outdoor- vagy fitnesz-sarkok),
- a klasszikus sportfelszerelés mellett több „sportos streetwear” és hétköznapi viselet, amellyel a fiatalabb, divatra érzékeny célcsoportot célozzák.
Miért éppen most vált irányt a Hervis?
A sport- és divatkiskereskedelem az elmúlt években kifejezetten turbulens ágazat lett. A járvány utáni időszakban egyszerre jelent meg a vásárlók árérzékenységének erősödése, az online értékesítés térnyerése és az, hogy a sportmárkák sokszor közvetlenül, saját webshopokon keresztül is elérik a fogyasztókat.
A Hervis anyavállalata a beszámolók szerint komoly veszteséggel zárta a legutóbbi üzleti évet, ami nyilvánvalóvá tette: valamit lépni kell. A vezetés értékelése szerint a magyar és a román piac egyre inkább divat- és életmód-irányba tolódott, miközben a cég eredeti erőssége a klasszikus sportfelszerelések árusítása volt. A döntés ezért gazdasági és stratégiai egyszerre: eladják a veszteséges, nehezebben illeszkedő piacokat, és azokra az országokra koncentrálnak, ahol a modell jobban működik.
A Frasers Group szempontjából ez viszont lehetőséget jelent: viszonylag gyorsan, kész bolthálózattal tud belépni vagy erősíteni egy olyan régióban, ahol eddig csak néhány üzlettel volt jelen. A hálózatát ráadásul egy olyan időszakban bővíti, amikor saját szülőpiacán, az Egyesült Királyságban a fogyasztói bizalom gyengülése miatt nehezebb a növekedés.
Hogyan változik a magyar sportszerpiac?
A hazai sportszer-kiskereskedelem eddig is erős versenypiac volt: országos hálózattal van jelen a Decathlon, az Intersport, több kisebb lánc és számtalan, bizonyos sportágakra specializálódott üzlet. Ehhez jött hozzá az online kereskedelem térnyerése, amely a nagy nemzetközi webáruházak mellett a gyártói webshopok révén is szorítja az árakat.
A Sports Direct belépése – illetve erősödése – ebbe a környezetbe várhatóan tovább növeli az árversenyt, különösen a középkategóriás termékeknél és a szezonális akcióknál. A diszkont jellegű, nagy leárazásokra építő modell az árérzékeny vásárlók egy részét könnyen elcsábíthatja a konkurensektől. Ugyanakkor a Hervis márkanév eltűnése érzelmi szinten is változás: sok vásárló évtizedek óta ehhez a lánchoz kötötte első sílécét, futócipőjét vagy túrabakancsát.
Érdekes kérdés lesz, hogyan reagálnak minderre a piaci szereplők. A Decathlon már eddig is erős sajátmárkás kínálattal és ár-érték arányra építő stratégiával versenyzett, a Sports Direct modellje ehhez valamennyire hasonló, de erősebb multibrand jelenléttel és „outlet-hangulattal”. Az Intersportnak és a kisebb hálózatoknak is valószínűleg világosabban kell majd pozicionálniuk magukat: prémium, szakértői vonal, vagy inkább árverseny?
Mit jelent ez a dolgozóknak és a vásárlóknak a következő egy-két évben?
A hivatalos kommunikáció szerint a Frasers Group átveszi a Hervis magyarországi dolgozóit, vagyis nem elbocsátási hullámról, hanem tulajdonosváltásról van szó. Rövid távon a mindennapi működésben kevés látható változás lesz: a boltok nyitva maradnak, a meglévő bérletek, ajándékkártyák és garanciák sorsa várhatóan rendezett módon folytatódik, hiszen a cég jogfolytonosan működik tovább.
A vásárlók szemszögéből a legfontosabb kérdések:
- holnaptól is be tudnak-e menni ugyanabba a plázába sportcipőt venni, ahol eddig – erre a válasz jelenleg igen, csak pár év múlva már más logó fogadja őket,
- a megszokott márkák megmaradnak-e – a hivatalos tájékoztatás alapján igen, részleges átfedéssel, kiegészülve új brandekkel,
- az árak hogyan alakulnak – erre csak akkor derül fény, amikor a Sports Direct arculattal működő üzletek valóban megnyitnak, de a nemzetközi működés alapján erős akciókra és árversenyre lehet számítani.
Új logó a kirakatban, hasonló sportcipők a polcon – így alakul át a Hervis öröksége
A Hervis magyarországi története ezzel a tranzakcióval ténylegesen lezárul, még ha a boltok nagy része fizikailag a helyén is marad. A márkanév fokozatosan eltűnik a bevásárlóközpontok folyosóiról, helyét a Sports Direct veszi át. A vásárlók többsége azonban nem azt fogja érezni, hogy „megszűnt” a kedvenc sportboltja, hanem azt, hogy átrendeződött a választék, megváltozott a logó és a bolt arculata, de a polcokon továbbra is ott sorakoznak a futócipők, mezek, túrabakancsok és fitnesz-kiegészítők.
Hosszabb távon az dönti majd el, hogyan emlékezünk vissza a Hervisre, hogy a Sports Direct mennyire tudja kihasználni az örökébe lépő hálózatban rejlő lehetőségeket: képes-e tartani vagy erősíteni a szolgáltatás színvonalát, kínálni olyan ár-érték arányt, amely mellett a magyar vásárlók szívesen választják őt a Decathlon, az Intersport vagy az online versenytársak helyett. Egy korszak mindenképp véget ér – de a sportboltok világában a meccs ettől még nem lefutott, csak újraindult egy másik kezdőrúgással.